Verbraucher achten schon immer darauf wo sie ihre Produkte kaufen oder bei wem sie welche Dienstleistung in Anspruch nehmen. In fast allen Fällen spielt hier der Preis und die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung eine maßgebliche Rolle.

Doch seit einigen Jahren zeigt sich, dass die Kaufentscheidung von Verbrauchern nicht nur durch Qualität und Preis stark beeinflusst wird. Verbraucher berücksichtigen zunehmend auch, ob sich ein Unternehmen umwelt- und sozialverantwortlich verhält und wie sie am Ende des Tages über dieses Engagement berichten.

Viele Unternehmen kommunizieren ihr gesellschaftliches Engagement bisher gar nicht oder man sieht über mehrere Seiten verteilt verschiedene Scheckübergaben in der regionalen Zeitung. Große Unternehmen und Konzerne haben vor dem Hintergrund des steigenden Interesses der Verbraucher an diesem Thema, Konzepte zur Corporate Social Responsibility (CSR) und deren Berichterstattung eingeführt. In ihren CSR Reports, die im Regelfall einmal jährlich veröffentlicht werden, berichten sie hier mehr oder weniger ausführlich über ihre Aktivitäten und berücksichtigen dabei meist die drei Dimensionen nachhaltigen Verhaltens: Ökonomie, Ökologie und Soziales.

Häufig sind diese CSR Reports schwer verständlich und auch kaum nachvollziehbar formuliert. Man weiß als Leser im Nachhinein nicht wirklich in welchem Maße sich das Unternehmen engagiert hat und ob man dieser Art der Kommunikation glauben schenkt. Ohne diese CSR Reports im Allgemeinen schlecht reden zu wollen (was in keiner Hinsicht beabsichtigt ist), bedarf es Richt- bzw. Leitlinien wie solche Reports auszusehen haben, um zu gewährleisten dass Du und Ich diese Berichte nachvollziehen und verstehen können. Um diese verbrauchergerechte CSR Kommunikation gewährleisten zu können, hat die VERBRAUCHER INITIATIVE e.V. (Bundesverband) die folgenden Leitlinien aufgestellt.

  1. CSR Kommunikation ist für Verbraucher einfach zugänglich, leicht verständlich und vermeidet unwahre, irreführende oder mehrdeutige Begrifflichkeiten. Sie reduziert die Komplexität von Nachhaltigkeitsthemen, z.B. durch die Nutzung von glaubwürdigen Label und Standards sowie konkrete Projekte.
  2. Eine glaubwürdige und nachvollziehbare CSR Kommunikation spiegelt das entsprechende unternehmerische Engagement wahrheitsgemäß, plausibel und nachprüfbar wider. Sie stellt einen Zusatznutzen von Produkten und Dienstleistungen dar.
  3. CSR Kommunikation ist ein mehrstufiger Prozess. Voraussetzung ist die Einbeziehung der Mitarbeiter. Die Partizipation von Mitarbeitern an CSR-Prozessen beeinflusst u.a. die Unternehmenskultur, das Mitarbeiterklima, das Unternehmensengagement sowie das Verhältnis zwischen Unternehmen und seinen Kunden.
  4. CSR Kommunikation wird den zielgruppenspezifischen Lebensstilen, medialen Nutzungsgewohnheiten und Informationsbedürfnissen von Verbrauchern gerecht. Sie greift deren unterschiedliche Bedürfnisse hinsichtlich der Informationstiefe auf.
  5. Nichtregierungsorganisationen oder andere glaubwürdige Dritte sind an transparenten CSR- Prozessen und CSR Kommunikation beteiligt.
  6. CSR Kommunikation berücksichtigt das CSR-Engagement in der Lieferkette und sorgt damit für Transparenz über die Aktivitäten im Unternehmen hinaus.
  7. CSR Kommunikation kann sich einerseits auf bereits erreichte Ziele, andererseits auf zukünftige Ziele beziehen. Der Weg dorthin ist realistisch und umfasst nachvollziehbare und überprüfbare Maßnahmen.
  8. Interne und externe CSR Kommunikation stehen im Einklang, ihre Wirkung bedingt sich gegenseitig. Sie ist so angelegt, dass es Dialogmöglichkeiten im und mit dem Unternehmen gibt.
  9. CSR Kommunikation benennt nicht nur Erfolge, sondern auch Herausforderungen und Hindernisse beim verantwortungsvollen unternehmerischen Handeln. Sie macht deutlich, dass es sich um Veränderungs- und Verbesserungsprozesse handelt.
  10. Im Zuge des CSR-Engagements ist es notwendig, mit anderen Unternehmen zu kooperieren und dies auch gemeinsam zu kommunizieren.

Es bleibt abzuwarten inwieweit sich 2014 die Kommunikation der Unternehmen verändern wird und ob die zehn Leitlinien bei der CSR Kommunikation berücksichtigt werden. Dass CSR ein großes Thema für Unternehmen ist, zeigen nicht nur internationale Studien sondern auch aktuelle Marketingkampagnen. Ein aktuelles Beispiel ist die Marketingkampagne des Tiefkühlkostanbieters bofrost. Mit dem Slogan „Miteinander – Füreinander“ kommuniziert er auf seinen Lieferwagen, dass je verkauftem Aktionsartikel bis zu 1 EUR an die Hilfsorganisation „Ein Herz für Kinder“ gespendet wird. Diese Aktion ist ohne Zweifel unterstützenswert, jedoch kommen bei vielen Verbrauchern auch schnell Fragen auf. Denn mehr Informationen lassen sich nur schwer ausfindig machen und es stellt sich die Frage, ob diese Art und Weise der Kommunikation, im Hinblick auf Transparenz, den CSR Leitlinien genügt.

Quelle: http://www.nachhaltig-einkaufen.de/media/file/87.10_Leitlinien_fuer_eine_verbrauchergerechte_CSR-Kommunikation.pdf